sábado, 5 de abril de 2014

Os fazedores de chuva


O trabalho de vendas é fundamental para qualquer organização de negócios.

Corro o risco dos leitores caçoarem de mim, com um comentário do tipo: “O que deu no Washington? Só agora, depois de velho, que ele descobriu isso?”, ou talvez com uma pergunta pior, que usávamos quando garotos, meus amigos e eu. Os americanos me dariam um prêmio pelo “Understatement of the year”, em nível universal.

Bem, vou melhorar a declaração: Como todo mundo está cansado de saber, o trabalho de vendas é fundamental para qualquer organização de negócios. 

Então, pergunto: por que pessoas que vendem, seja que produto for, substituem no cartão de visitas e nos currículos a palavra “vendedor” por inúmeras variações? Variações do tipo: representante comercial, consultor de vendas, consultor de negócios, especialista de marketing e outros que as empresas considerem mais enobrecedoras da função básica do profissional, que é vender. Ocorreu que, pela forma de atuação de vendedores em alguns tipos de negócio, “vendedor” passou a ser sinônimo de pessoa que faz venda agressiva, sem compromisso de bom atendimento ao cliente. Tipicamente, na ocasião da venda, ele não esclarece o cliente sobre suporte ou certas características do produto que “a vítima” vai descobrir somente depois de receber ou de começar a utilizar o produto. Como, por exemplo, restrições de garantia e certas funções do produto que requerem o pedido de dispositivos adicionais; pior ainda, a inadequação total do produto às necessidades do cliente. Nessa ótica, “vendedor” passou a ter, infelizmente, um significado muito próximo de “camelô”.

É importante ressaltar que esta visão não é uma exclusividade brasileira. Nos Estados Unidos, por exemplo, os vendedores do tipo acima descrito são qualificados na categoria “vendedor de carros usados”. Entretanto, pelo menos até alguns anos atrás, o título “Salesman” ou “Sales Representative” foi preservado. A qualificação de assessor ou consultor, por exemplo, era adicional.




 
Sobre o assunto, o que pensava eu, um bom aluno da Escola Politécnica de São Paulo, quando se formou, jovem, em 1955? Pensava que o engenheiro era um profissional visceralmente técnico; que, considerando tudo que havia aprendido no curso – com muito esforço, diga-se de passagem – deveria escolher, dentre as oportunidades daquele tempo, uma especialização de sua preferência e, então, trabalhar e se desenvolver nela.

Algum tempo após a formatura, fiquei sabendo que dois colegas estavam trabalhando em vendas, um de máquinas para terraplenagem e outro, de materiais de construção. Eu, que trabalhava em Engenharia Civil, principalmente em projetos de redes urbanas de abastecimento de água, fiquei muito admirado, fiquei com a impressão de que eles tinham desprezado tudo aquilo que aprendêramos na Escola. Não me parecia uma especialização, pois eles não estavam trabalhando em pesquisa ou projeto daqueles produtos e achava que, para vender, eles não tinham de conhecer profundamente o que ofereciam. Para mim, tinham deixado de ser engenheiros para ser vendedores, profissão que não requeria todo o estudo que havíamos tido.

Com o tempo, à medida que ganhava experiência com as atividades em minha pequena empresa de Engenharia, passei a valorizar o trabalho de administração e de negociação com clientes e parceiros e senti que, por mais que o engenheiro tivesse responsabilidades técnicas, ele teria de lidar muito, e profissionalmente, com clientes, fornecedores, empregados e parceiros de negócios. Passei a encarar de forma diferente os trabalhos de administração, finanças, vendas e atendimento a clientes.

Quando fui trabalhar na IBM, minhas atividades passaram a ser de divulgação e venda de equipamentos de alta tecnologia (os “cérebros eletrônicos”) e de programação complexa, além do fornecimento do correspondente apoio técnico aos clientes. Venda de alto nível técnico e com apoio aos clientes, que exigiu sempre muito estudo, mas não deixava de ser venda.

Desde então, com crescentes responsabilidades gerenciais, minha vida profissional incluiu aprendizado, aplicação e transmissão de conhecimentos, o tempo todo, tanto nos 24 anos de IBM como nos 25 subsequentes, até minha aposentadoria.




Em resumo, em que consistem as atividades do vendedor? Qual sua abrangência?

Como diziam os professores de antigamente, “senão vejamos”:

Há processos de venda mais simples e há a chamada venda complexa, aquela que requer a aprovação de diferentes pessoas, em geral de diferentes níveis, dentro da organização cliente. A venda complexa envolve várias atividades.

O vendedor (que, ao longo desta crônica, também significa vendedora), devidamente preparado por sua empresa quanto aos produtos e procedimentos de venda, recebe um objetivo numérico para o período (para o ano, por exemplo) – é a “meta”. Ele pode ter um território definido e também ter uma carteira de clientes, que ele atende como representante de sua empresa. Habitualmente, o vendedor reclama com o “chefe”, acha a meta muito alta, mas, em geral, não tem jeito. Conheci um gerente que, em conversas desse tipo, imitava o gesto de um violinista para acompanhar o “choro” do vendedor.

Bem, não havendo outro jeito, o meu caro amigo vendedor tem de se preparar para a luta, que começa com seu planejamento. Ele tem de pesquisar e listar possíveis negócios, estimando, para cada um, o valor e o mês do fechamento. Se o total dos valores não for suficiente para atingir sua meta, terá de planejar um intenso trabalho de prospecção.

Para seu trabalho diário, ele tem de  programar (semanalmente, por exemplo) as visitas aos clientes, anotando os assuntos que serão tratados. Em função das visitas, o vendedor faz um plano de ação para cada negócio.

Ao longo do ano, o andamento do trabalho tem de ser controlado, mediante apuração dos resultados e comparação com o plano (planejado versus realizado). 
A venda propriamente dita envolve o “face a face”, o estudo, a proposta, a negociação e o fechamento do negócio. O vendedor deve selecionar as pessoas do cliente com quem vai tratar do assunto e entre elas deve estar o executivo que vai aprovar a compra; deve estabelecer o enfoque da venda; deve preparar a argumentação, a justificativa do negócio (que pode chegar a uma estimativa de retorno do investimento); fazer a proposta de uma forma combinada previamente nas reuniões com o cliente; negociar as condições no final e, todo o tempo, observar a reação das pessoas envolvidas, em particular quanto às propostas das empresas que estão concorrendo na venda.
 
Prezado leitor e cara leitora: Se você se interessou pelo assunto, ainda não desistiu da crônica, deve concordar comigo que, somente pelo que comentei até aqui, o trabalho de vendas complexas não é fácil. 

Para todas as atividades mencionadas, o vendedor tem de estar preparado, seja por experiência, seja por treinamento adequado. Pela característica de suas atividades junto aos clientes “no campo”, que o ocupam muito, não se pode esperar que ele tenha tempo para selecionar e ler livros, antigos ou recém-lançados, sobre técnicas de venda. Daí a necessidade de cursos para o seu desenvolvimento e a aplicação imediata no trabalho do conhecimento adquirido. Especialistas da própria Empresa ou instrutores contratados são encarregados desse treinamento.

Quando eu trabalhava na IBM, tive oportunidade de participar, como aluno e como instrutor, de vários desses cursos. Depois, em outras empresas, fiz apresentações e dei cursos em que passei o conhecimento adquirido em meu trabalho e na leitura de livros, alguns específicos sobre estratégia e técnicas de vendas e outros que tratam de desenvolvimento profissional. Foi uma experiência ótima e guardo com carinho livros excelentes sobre esses assuntos, ao lado de outros sobre sistemas e orientação gerencial.

Alguns dos livros
E quando se trata de vendas menos complexas?

Em vendas, mudou muita coisa. Em especial, vendas de lojas (de balcão) foram levadas para a internet, mediante uso de técnicas as mais avançadas. Tirando proveito da enorme capacidade de registro de dados, há hoje organizações que vendem qualquer produto, aproveitando fantásticos sistemas que foram montados, inicialmente, para um determinado tipo de produto. Você, caro leitor ou prezada leitora, já adivinhou que vou mencionar, como exemplo, a líder dessas organizações, a Amazon. Esta foi precursora da venda cruzada, com mensagens do tipo: “Caro cliente: outras pessoas que compraram o livro “x”, como você, também compraram os indicados abaixo: ... “; e, também, da venda de produtos similares àqueles já adquiridos pelo cliente. Exemplo deste último tipo de venda é a variedade dos livros em Espanhol que a Amazon passou a me oferecer depois que comprei alguns deles escritos nesse idioma.

E aqueles vendedores que nos atendem pessoalmente? No meu caso de cliente, os corretores de seguros são bons exemplos, embora eu trate com eles uma vez por ano, quando vencem as apólices. Nesta ocasião, refrescam nossa memória e atendem novas necessidades que tenhamos de uma forma satisfatória e amável. O maior cuidado deles é manter e utilizar bem seu arquivo de clientes (alguns mandam até cartão de aniversário). No caso do seguro saúde, fornecem esclarecimentos sobre cobertura e servem de intermediários   junto à seguradora, quando necessário. Os corretores de imóveis, aos quais recorremos de vez em quando, têm também de manter bons arquivos e de fazer prospecção contínua para levantar possiblidades de negócios – é um trabalho difícil, com uma concorrência muito acirrada.   




 
O que fazem todos os tipos de profissionais que mencionei? Vendem. E quem vende é vendedor. Profissão difícil, com muitos desafios, mas que pode proporcionar sucesso financeiro.

Um dos livros mostrados na ilustração acima, tem como título “How to become a Rainmaker”. O termo “rainmaker”, que passou a ser muito usado em livros de vendas, parece-me bem apropriado, pois os vendedores são mesmo “fazedores de chuva”, fazem as coisas acontecerem.
 

Washington Luiz Bastos Conceição